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KPIs en Twitter

KPIs en Twitter

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Una de las grandes dificultades a las que nos enfrentamos aquellas empresas que gestionamos cuentas ajenas de redes sociales es demostrar el rendimiento de nuestras acciones y justificar, de alguna forma, el trabajo que estamos haciendo más allá de referirnos a ella como “inversión en publicidad” o “generar presencia de marca”.

Lo primero que debemos conocer son las intenciones de nuestro cliente al contratarnos y transformarlas en objetivos SMART:

  • eSpecíficos
  • Medibles
  • Alcanzables
  • Realistas
  • en un plazo de Tiempo determinado

No basta con objetivos como conseguir más seguidores, publicar más, obtener más “me gusta” u otros a los que estamos acostumbrados, sino que, una vez definidos estos objetivos tenemos que buscar los indicadores necesarios para poder medir si los objetivos se cumplen o no. Finalmente nos queda conseguir las herramientas necesarias para poder visualizar de manera clara y objetiva si hemos conseguido alcanzar nuestros objetivos o no.

Vamos a trabajar directamente con las dos últimas fases: indicadores y herramientas, en este caso únicamente para Twitter.

Indicadores primarios para Twitter

Son aquellos que se calculan sin la necesidad de otros indicadores.

  • Publicaciones: el número de tuits que publicamos ya sean propios, retuits o conversaciones. No tiene mucho valor como indicador pero nos ayudará a controlar el ritmo de publicación y a calcular otros indicadores.
  • Retweets: el número de retuits que hagan sobre nuestras publicaciones.
  • Favoritos: el número de favoritos que hayan hecho sobre nuestras publicaciones.
  • Seguidores: el número de seguidores que tenemos.
  • Impresiones: el número de veces que los usuarios vieron nuestros tuits.
  • Engagements: el número de veces que los usuarios interactuaron con la publicación (pinchar en el enlace, imagen, perfil, etc)

Indicadores secundarios para Twitter

Son indicadores que requieren de otros indicadores para ser calculados.

  • Tasa de engagement, se calcula haciendo (Engagements/Impresiones). Nos ofrece información sobre qué porcentaje de todas nuestras impresiones generan interacción.
  • Tasa de interacción de seguidores, se calcula haciendo (Engagements/Followers). Nos ofrece información sobre cuántas interacciones de media realiza cada follower.
  • Tasa de lectura, se calcula haciendo (Impresiones / Followers / Tweets). Nos ofrece información sobre qué porcentaje de nuestras publicaciones es leído, y por leído entendemos que el tuit aparece en su timeline, por nuestros seguidores.
  • Tasa de amplificación, se calcula haciendo (RT/Tweet). Una métrica heredada de Socialbro que nos indica qué porcentaje de nuestros tweets reciben un retuit.
  • Tasa de gratificación, se calcula haciendo (Fav/Tweet). Otra métrica heredada de Socialbro que nos indica qué porcentaje de nuestros tweets reciben un favorito.
  • Tasa de relación, se calcula haciendo (Eng/Tweet). Una métrica que nos ofrece información de cuántas interacciones de media tiene cada tweet.
  • Tasa de clics, se calcula haciendo (Clics/Tweet). Una métrica que nos entrega información sobre qué porcentaje de nuestras impresiones han conseguido que el usuario haga clic en el enlace.

Herramientas para el cálculo de los KPIs

Para calcular esos KPIs vamos a utlizar simplemente las Hojas de cálculo de Google Drive y la información que nos ofrece ads.twitter.com. Entramos en la dirección arriba mencionada haciendo login con nuestra cuenta de Twitter y, en la parte superior izquierda, pinchamos en Analytics → Actividad de Tweets.

 

Login de Twitter ads

 

 

Y veremos la siguiente pantalla.

 

Actividad de Tweets

 

Seleccionamos, en la parte superior izquierda, el rango de datos que queramos analizar y pinchamos en “Exportar datos” con lo que conseguiremos descargar una hoja csv. La descargamos, la subimos a nuestro Drive y la abrimos con “Hojas de cálculo de Google”, veremos algo así.

 

CSV

 

Hay tantas filas como tuits en el rango seleccionado de fechas y columnas para cubrir todo tipo de interacción del público con nuestras publicaciones. Para continuar añadimos una columna a la derecha de la columna “Time” y escribimos la siguiente fórmula:

=TO_DATE(datevalue(LEFT(D2;10)))

 

Esto transformará el formato de fecha de Twitter en uno legible por nosotros. Ahora creamos otra pestaña con la siguiente información:

KPI

 

Dónde vamos a usar las siguientes fórmulas para los indicadores primarios:

Publicaciones:

=COUNTIF(‘NOMBREDELAHOJA’!$E$3:$E$4000;”<=”&B1)-COUNTIF(‘NOMBREDELAHOJA’!$E$2:$E3999;”<“&C1)

Donde NOMBREDELAHOJA es el nombre de la pestaña correspondiente en la que están todos los datos, el rango E3:E4000 es donde aparecen las fechas que hemos formateado correctamente y las celdas B1 y C1 contienen el rango de fechas que queremos analizar.

Retweets

=SUMIF(‘NOMBREDELAHOJA‘!$E$2:$E$4000;”<=”&B1;’@NOMBREDELAHOJA‘!$I$2:$I$400)-SUMIF(‘@NOMBREDELAHOJA‘!$E$2:$E$4000;”<“&C1;’NOMBREDELAHOJA‘!$I$2:$I$4000).

La función revisa el rango de fechas que hemos seleccionado y, si cumple el criterio, suma la columna retweets donde tenemos reseñados los datos. El resto sigue una estructura similar.

Favoritos

=SUMIF(‘NOMBREDELAHOJA‘!$E$2:$E$4000;”<=”&B1;’NOMBREDELAHOJA‘!$K$2:$K$4000)-SUMIF(‘NOMBREDELAHOJA‘!$E$2:$E$4000;”<“&C1;’NOMBREDELAHOJA’!$K$2:$K$4000)

Impresiones

=SUMIF(‘NOMBREDELAHOJA‘!$E$2:$E$4000;”<=”&B1;’NOMBREDELAHOJA‘!$F$2:$F$4000)-SUMIF(‘NOMBREDELAHOJA‘!$E$2:$E$4000;”<“&C1;’NOMBREDELAHOJA’!$F$2:$F$4000)

Engagements

=SUMIF(‘NOMBREDELAHOJA’!$E$2:$E$4000;”<=”&B1;’NOMBREDELAHOJA’!$G$2:$G$4000)-SUMIF(‘NOMBREDELAHOJA’!$E$2:$E$4000;”<“&C1;’NOMBREDELAHOJA’!$G$2:$G$4000)

Clics

=SUMIF(‘NOMBREDELAHOJA’!$E$2:$E$4000;”<=”&B1;’NOMBREDELAHOJA’!$M$2:$M$4000)-SUMIF(‘NOMBREDELAHOJA’!$E$2:$E$4000;”<“&C1;’NOMBREDELAHOJA’!$M$2:$M$4000)

 

Para los indicadores secundarios tan solo tenemos que seguir las instrucciones que aparecen en la imagen anterior, por ejemplo:

La tasa de Engagement es Eng/Impr luego indicamos en nuestra fórmula las celdas correspondientes. No olvidéis como último paso usar el formato porcentajes para ver los datos como tantos por ciento.

Una vez que tengamos esta información depende de nosotros la interpretación de la misma pero, con toda seguridad, necesitaremos de los objetivos fijados y la evolución de los resultados de meses anteriores para poder fijar un nuevo curso de acción basado en recomendaciones o embarcarnos en una serie de acciones correctivas para analizar en qué hemos fallado.

Aunque laborioso inicialmente, este sistema de plantillas de Drive nos permite compartir la información con el resto del equipo y el cliente y además es reutilizable porque para el siguiente análisis tan sólo tendremos que descargar los nuevos datos de ads.twitter.com y pegarlos en una nueva pestaña o sobre los anteriores si los nuevos engloban a los antiguos. Finalmente modificamos o creamos un nuevo rango de fechas y listo.

Como podéis suponer, los KPIs anteriores están sujetos a múltiples interpretaciones y se pueden definir muchas más que abarcan otro tipo de acciones, ¿cuáles son los indicadores que usáis vosotros?

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